即使是爱马仕，大家也不再爱。

从现金到业绩拖累，奢侈品美妆正经历明显的失速困境。

以爱马仕和LVMH为例：

2025年上半年，爱马仕香水与美妆业务罕见下滑3.8%至2.48亿欧元（约合人民币20亿）。

LVMH美妆相关业务下滑1%，亚太地区及日本市场同比均下降。

这一颓势与往年形成鲜明分野——2024年，LVMH美妆业务还保持着4%的增长，爱马仕美妆在过去四年连增，2024年也实现了9.3%的亮眼增幅。

曾经被视为稳定的”现金奶牛“，如今都难逃奢侈品市场寒潮的侵袭。

共同的感知，无外乎经济下行、中产消逝、涨价反噬和需求转变的综合作用。

全球范围经济下行，削弱了首次购买者和入门级客户的需求。这是爱马仕执行董事长Axel Dumas明确提到的。

当M型社会富裕及贫穷两端扩容，失业与裁员也发生在了中产身上，这影响了消费者预期。

今年2月，爱马仕今年在全球范围内对所有产品提价7%，并在美国额外提价5%以应对关税。面对涨价潮，消费者偏向推迟购物。

当Z世代主导消费市场，伴随着社交媒体解构品牌神秘感，消费者对”LOGO崇拜“逐渐弱化。

这些，都让奢侈品美妆迎来艰难时刻。

虽然很多报告都在解读表明超高端美妆具有更强韧性，但这建立在产品好用、更迭快；营销传播广；控价强的基础上。不然，即使是奢侈美妆，也会遭遇”崩盘“。

放弃虚幻的LOGO溢价吧。下一个周期里，能存活的奢侈美妆品牌，必须回答：除了贵，你还有什么？