北京朝阳大悦城老铺黄金门店前，取号已经排到132位，一位95后消费者当场刷信用卡买下2.3万元的古法葫芦项链：“销售说这款25号后要涨8%，等于晚买亏1800”。

8月25日，老铺黄金再次上调产品价格。这是该品牌今年内第二次涨价，距离2月份的上次调价仅隔半年。抢在涨价前，上海豫园老铺黄金门店工作日晚9点仍在排队，部分款式型号已然缺货。

在黄金首饰消费整体低迷的当下，老铺黄金却交出了一份惊艳的业绩成绩单：上半年实现净利23.5亿元，同比增长290.6%；销售收入达141.8亿元，同比增长249%。

01 逆势增长，黄金行业的例外

中国黄金协会数据显示，2025年上半年全国黄金消费量同比下降3.54%，其中黄金首饰消费量骤降26%。老凤祥、周大福等老牌金店一季度营收均出现不同程度下滑，行业关店消息频传。

与此形成鲜明对比的是，老铺黄金上半年实现营业收入123.54亿元，同比增长251%；归母净利润22.68亿元，同比增长286%。其单店平均收入近4.6亿元的业绩，令传统黄金品牌望尘莫及。

今年618购物节，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，成为淘天珠宝饰品行业首个披露破10亿的品牌。资本市场上，老铺黄金自2024年6月登陆港交所以来，股价从发行价40.5港元一度飙升至1108港元，最高涨幅25倍。

02 奢侈品化策略，区别传统黄金销售

老铺黄金与传统黄金品牌的区别首先体现在定价策略上。传统品牌多采用“按克计价+工费”的模式，价格随国际金价波动。

而老铺黄金则效仿奢侈品牌，采用“一口价”策略，每年主动提价2-3次。2月，老铺黄金产品价格上调5%-12%，部分古法手镯一夜间贵了上千元；4月又以不公开形式对部分低额素金产品涨价；如今，第二轮涨价又再次来临。

这种策略带来惊人的盈利能力。通过灵活掌握调价节奏，老铺黄金近四年毛利率基本稳定在40%以上，而同期周大福、周大生毛利率仅约20%，老凤祥、中国黄金更是仅有10%左右。

门店选址也是老铺黄金奢侈品化策略的重要部分。老铺黄金喜欢与爱马仕、卡地亚等国际大牌比邻而立。截至2025年6月底，老铺黄金已在包括北京SKP-S、上海港汇恒隆以及新加坡金沙购物中心在内的知名商场开设新店，总共有41家自营门店分布在16个城市。

03 高端客群重合，抢占奢侈品市场

根据弗若斯特沙利文的数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、宝格丽等国际奢侈品牌的消费者平均重合度高达77.3%。这一数据强化了其高端定位的合理性。

汇丰银行消费与零售研究主管埃尔万·朗布尔表示：“老铺黄金在高端消费市场已经形成了‘老铺现象’——它的价值重心在独一无二的设计而非原材料，它是中国品牌却懂得运用国际奢侈品的准则。”

老铺黄金的消费者群体与路易威登、爱马仕等国际奢侈品牌高度重合，这意味着老铺黄金正在直接吸引那些顶级奢侈品品牌的原有客户。

04 二手市场遇冷，品牌溢价待提升

尽管老铺黄金在高端市场上表现出色，但在二手市场上，其产品回收仍以黄金克重作为参考依据，显示出其品牌溢价能力尚未完全建立。有二手回收商表示，“回收老铺黄金的产品，都是按照当日金价乘以克重”。

有回收商透露，老铺黄金热门款、保卡等齐全的最高可以按官网售价7-8折左右回收；此外也存在较多按大盘金价回收的情况。“现在老铺根本收不到7折，像戒指之类很多商家都不收了，要么就按金价卖”。

这与传统奢侈品牌形成鲜明对比。有回收商解释说：“几年前的卡地亚戒指可能回收价在三四折左右，因为它作为奢侈品原价溢价太高。但是老铺黄金再跌也跌不到哪里去，因为它的黄金成本放在那里。”

05 内在挑战，奢侈品之路不易

老铺黄金面临多个挑战。尽管上半年业绩亮眼，但其现金流状况并不稳健。财报显示，2025年上半年，公司经营性现金净流出达22.15亿元，而2024年全年也有12.28亿元的净流出。

为缓解现金压力，老铺黄金曾于今年5月配售431万股新H股，配售募资总额27.15亿港元。尽管如此，老铺黄金却选择了“慷慨”的分红，宣布中期股息每股人民币9.59元，合计分红约16.6亿元人民币，分红率达73%。

市场竞争也在加剧。“古法黄金”多年前尚属小众概念，而今已成为各大金店竞相追逐的爆款。以深圳水贝批发市场为例，“老铺同款”比比皆是，价格多为官方的3—5折。周大福、周生生、六福珠宝等品牌也陆续推出类似款式。

此外，黄金以“一口价”产品为主的销售模式，也频频引发争议。社交媒体上，关于“一口价”黄金的投诉数量居高不下，涉及不标克重、溢价过高等问题。

06 国际化尝试，从亚洲走向世界

老铺黄金已经开始国际化布局。6月，老铺黄金的首家海外门店在新加坡滨海湾金沙购物中心开幕，与劳力士、百达翡丽等奢侈品牌为邻。

老铺黄金创始人徐高明表示，中国经典一定是世界经典，经典具有世界普适性，老铺同时也会吸收和融会海外市场的本土经典文化。品牌有充分的信心能够获取海外市场。

据了解，老铺黄金正在进行东南亚其他市场拓展规划，并启动了欧美市场调研。但在国际化进程中，老铺黄金表现出谨慎态度。

尽管有人建议老铺大胆进军欧洲市场，但管理层回应称将按照品牌发展的节奏调研欧美市场，出海第一步仍在东南亚和日本市场，且香港和澳门市场仍然大有可为。

伦敦的奢侈品分析师们在研报中写道：老铺黄金的成功在于它同时讲述了两个故事：一个是关于东方美学的传承，另一个是关于现代奢侈品的增值逻辑。

但只有当金价大幅波动时，人们才会看到哪个故事更重要。二手市场的反应已经给出部分答案：老铺黄金的回收价仍高度依赖材料价值，与卡地亚等传统奢侈品的品牌溢价不可同日而语。

老铺黄金的奢侈品之路，注定是一场文化与商业的双重考验。#夏季图文激励计划#

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